2010年7月24日中粮万科(000002,股吧)长阳半岛开盘,现场人员爆满。第四季度，万科仍将坚持促销小户型的策略。

　　在四季度楼市风云暗涌的当下，作为楼市主体之一的房企，自然难以置身其外。对于这个特殊的四季度，房企心态如何，又有着怎样的打算？

　　经验是一笔宝贵的财富。曾经在2008年低谷煎熬过的开发商、中介机构们对政策和市场都有了更深刻的认识。

　　“929新政”出台后的两周内，全国陆续有14个城市出台限购令，央行三年来首次加息，这些措施都向市场释放出信号，对购房者的心理产生压制。对房企而言，虽然再次面临调控和市场压力，但处境和2008年截然不同，通过前10月的销售，尤其是8、9月的反弹，龙头开发商销售回款仍保持在高位。

　　以A股地产上市公司“万保招金”为例，前三季度四大房企销售总额已接近2009年全年，销售总额达到1377亿元，仅比2009年少近50亿元。龙头房企9月销售纷纷突破新高，万科达142亿元，保利地产(600048,股吧)达91亿元，恒大地产也达到51亿元，使前三季业绩稳超2009。

　　可以看出，顺应调控、采取低价快推策略是房企适应调控的明智之举。万科、恒大等企业在今年4月调控开始后较早采取了灵活的销售策略，因此才有销售业绩的不断冲高。

　　每次调控都是一轮大洗牌，本轮新政中龙头借助规模迅速瓜分市场份额，产业集中度出现了显著提高，大企业在资金、拿地、产品等各个方面的优势都显露出来，在大房企考虑战略布局时，一些中小开发商由于缺乏融资渠道和市场应变能力面临新一轮洗牌。

　　事实上，由于地价高昂，中小开发商已很难有取得土地、后续经营的机会，这一轮调控下来中小开发商的生存空间会被进一步压缩，如果成交量出现长时间严重低迷，那么倒闭、兼并等在2008年出现的风潮也会卷土重来。

　　在“929新政”进一步抑制需求同时收紧开发商融资渠道的政策重压下，大型开发商的现金流也很难说是充裕，四季度供应量加大已是必然趋势。

　　在这种情况下，更多房企面临着只有通过降价促销以缓解资金压力。未来不确定的政策前景仍然是主要风险，包括对房地产行业还可能出台物业税等更加严厉的政策，临近年关，房企内部资金统筹调配能力受到制约，各种因素都增加了四季度房企降价促销的可能。

　　自今年4月开始的楼市第一次调控以来，住宅开发商老大万科就“识时务”地奉行了合理定价策略。进入四季度，在“929新政”影响下，将促销小户型进行到底是万科在调控年经验总结的贯彻。

　　后续销售压力不大

　　万科董秘谭华杰表示，政策变化将对市场产生显著影响，预计四季度市场整体销售速度可能明显放缓。不过，万科全年推盘最高峰已过，后续销售压力不大。据万科最新数据，万科前九个月累计实现销售金额714.2亿元，已超过2009年全年。

　　不纠结，低开定价的策略使得万科在最严厉楼市调控元年最后三个月“轻装上阵”。谭华杰表示，万科产品结构中，主要面向自住购房者的普通住房比例高达90％左右，90平米以下套型占比约占六成。同时，装修房已经成为主流，受到首次置业、首次改善住房客户的追捧。

　　推盘拿地两手抓

　　对于四季度的工作，毛大庆表示，争夺北京业绩第一是目标。万科北京营销总监肖劲也表示，“要争第一第四季度不能闲着”，长阳半岛将再放量。此外，位居南三环宋家庄的万科红也将列入万科的推盘日程，产品类型也为个性小户型。

　　一手卖房，一手“土储”。“万科在调控下取得相对不错的销售业绩，这是基于万科合理的土地储备，而接下来的土地储备工作是我们要考虑的。”毛大庆表示，四季度土地供应万科比较关注长阳半岛已经进驻的房山区域，希望深耕此地。也希望在通州区域有机会拿地，这样可以与香河项目形成区域链接。据悉，目前万科与五矿合作的香河欢庆城项目售楼处已经在万科公园开放，有望今年年底或明年年初入市。

　　恒大地产 反应迅速 四季度全国再开6新盘

　　恒大地产素来以反应迅速、执行力高效而闻名。大胆灵活的定价策略、出色的市场营销和二三线城市中低端产品的定位，是恒大立于市场潮头的重要“法宝”。“929新政”后的第四季度，恒大还将继续坚持灵活策略，合理制定销售价格。

　　冲刺500亿元目标

　　“截至9月底销售额356亿元，已经完成了全年销售目标的89%，预计10月底或11月中就能达到400亿的目标”，恒大地产内部人士告诉记者。虽然恒大首席执行官夏海钧在香港举行的业绩发布会上表示恒大不会再次上调销售目标，但记者了解到，恒大内部计划是年内销售向500亿元冲刺。

　　10月20日外媒报道，花旗分析师引述恒大地产管理层表示，集团未来两个月将推出6个新项目，有望令全年合同销售额录得500亿至550亿元的成绩。集团于2011年将有1400亿元的可销售物业，全年的销售目标将不会少于700亿元。

　　这得到了上述恒大内部人员的证实，他表示这是集团管理层此前在澳门举行的一次大中华投资会议上的发言，是集团内部的估算，上市公司为了慎重起见，对外仍做保守论调。

　　合理定价促进销售

　　4月新政后，恒大感受到销售压力，5月初便迅速打出“全国楼盘统一八五折”的宣传，从此恒大单月销售额屡创新高纪录；9月，恒大在新一轮调控和观望中卖出了51亿元（合约销售额），再度刷新榜单。

　　据夏海钧透露，由于新政出台，恒大在十一黄金周销售额虽然不差，但和公司预期有差距，公司会根据市场的情况合理的制定销售价格，但这次暂不会在全国实行统一的销售体系。

　　【四季度角色·中小房企】

　　北京某开发商

　　卖点股权准备年初买地

　　空前严厉的“929新政”使得房地产企业分化加剧，龙头房企由于规模优势，市场占有率迅速增加，而中小房企苦于没有融资渠道，不仅面临更大的降价压力，更严重的还有没米下锅的尴尬处境。

　　“这个冬天不会太轻松”

　　“今年项目销售就一直不是太好，我们很想再拿一块地，本来计划是卖完手上的项目就去买地，但现在有点发愁”，北京一家小开发商营销总监告诉记者，他们位于通州区域的别墅项目销售成绩并不太理想，这主要和区域内供应量大和产品缺乏独特资源有关，再因为是尾盘，降价上也有困难，“通常冬季是别墅市场的成交淡季，这个冬天不会太轻松”。

　　记者了解道，该公司是北京一家经营能源的民营企业下属的地产公司，旗下只有两个项目。上述营销总监介绍道，早些年公司老板由于生意往来拿到了土地，当时看到房地产涨势凶猛，也一直想进入该领域，就在内部成立了一个公司运作项目。

　　他表示，该项目在推向市场时正巧碰上了政策调控，一直到2009年下半年销售才有了起色，但今年4月开始的新一轮调控使得买家产生了强烈的观望情绪，随着限贷、限购令出台，对针对终端买家的该别墅项目而言打压严重。

　　多做促销吸引客户

　　“我们并不是做豪宅的，以经济型别墅为主，一般我们的买家全款比例占三分之一，其余都需要贷款，现在政策卡的很死，好几个交了定金的买家都因为不符合贷款条件而退订了”。销售放缓让他很头疼，他准备四季度多举办一些社区活动来吸引客户。

　　“虽然北方冬天对别墅景观资源的展示不利，但是这三年多我觉得‘金九银十’的销售额也并不会比平时高太多，我们也有一些客户是冬天来成交的，还是要努力多做促销”，上述营销总监告诉记者，在前期操作项目中，他们积累了一些经验，边做边学，老板也希望把后面的项目做得更好些，但苦于没有钱拿不到地。“实在不行老板打算卖点股权，找几个合伙人凑点钱，计划年初的时候拿到块地”。