| “新国五条”的出台预示着下半年将继续加强房地产市场调控政策，而这也打破了上半年以来房地产市场的沉寂。
随着深圳限价令的升级，业绩纷传“价格月度环比零增长”政策将于8月起开始执行。在此之下，房企存量增加，供求关系的变化也正逼迫市场格局悄然变化。
上周末，深圳万科拿出11个大盘，10000套房子启动了2011年最大规模的团购促销活动。
无独有偶，7月21日，位于惠州的碧桂园·十里银滩对外发布最新价格信息，称提前认筹、开盘当天成功认购的客户可额外享受7.5折购房优惠。
显然，一场开发商之间的价格暗战正在悄然开打。在其背后，却折射出房地产行业和市场转型的变化趋势和逻辑。
降价促销潮涌现
据了解，此次启动的“万团大战”活动，规模之大、辐射区域之广、产品数量及类型之多均创下万科的历史之最。
从7月23日至2011年8月31日，包括金色领域、天誉、万科公园里、万科棠樾、万科双月湾以及清林径等11个大盘在内，一万套住房将参加此次促销活动。凭借发放的“万团卡”，购房者可在深圳万科任一项目开盘当天享受所购房屋总价减5000元的优惠。
楼盘地域涵盖了深圳龙岗、罗湖北、宝安等区域，辐射区域之广、产品数量及类型之多均为万科历史上罕见。
业内人士认为，尽管只有5000元的象征性优惠，但万科也借此打开了团购降价促销的先河。这引起业绩不小的震动。
实际上，自从深圳5月开始执行限价令以来，先后有中海、佳兆业、莱蒙国际、招商等房企推出限价楼盘，彼时，大规模的降价促销潮尚未形成。
然而，随着今年时间过半，房企销售目标任务过半，加入降价促销战局的不仅有万科一家。7月21日，位于惠州东部海岸碧桂园·十里银滩也打出了七五折的开盘优惠大旗，根据此前碧桂园的定价，十里银滩最低销售价格仅为4100多元/平米，海景洋房销售均价也仅有七八千元。
除此之外，还有合正、华侨城、富力等盘踞惠州的开发商也正考虑推出优惠促销计划。
然而，房企在下半年开始之际，迅速开启各种促销活动并非一时冲动。随着存货量逐步增加，房企下半年去存化压力陡增。
有机构统计数据表明，截至2011年6月底，北京、上海、深圳、广州4个一线城市新建商品住宅库存总量高达2331万平方米，比去年同期增长约18%左右。
“下半年商品住宅供应将迅速放量，四季度新商品房供应将会达到一个峰值，全面超过2008年。”对于开发商推盘量的增加，世联地产（002285）最新发布的2011年上半年全国房地产市场回顾与展望报告中如是称。
而世联地产市场部首席分析师王海斌认为，随着开发商降价促销，加大推盘量，以及政策调控影响，下半年房地产市场价格下行压力较大。
他向开发商给出的建议是，应该根据调控政策和市场供求关系变化积极调整营销策略。
开发商营销策略转变
向来，房地产企业一直保持着对调控政策、市场形势的高度敏感。相比年初开发商的在销售策略的谨慎乐观态度，自从深圳祭出“限价令”之后，“随行就市”、“跟着政府调控走”逐渐成为大多数深圳开发商今年口中最多的词。
实际上，尽管已有全年房价涨幅不得超过GDP增速的房价控制目标，但上半年深圳房价上涨的压力仍然没有得到释放。房企对政策调控、市场走势的乐观情绪也一扫而走。
在此之下， 7月13日，业内却又深圳开始执行“价格月度环比零增长”的限涨令。对此，王海斌认为，房价面临下行的压力，融资压力以及对政策不确定性的担忧，使得开发商可能采取“以价换量”营销策略。
对此，佳兆业营销人士向记者透露，在深圳的限价令下，其营销策略采取了“跟着政府调控走”。
另一家深圳大型房地产开发企业营销副总也向记者表示，不论政策如何变化，企业既定的销售目标任务不会变化，但市场出现变化，营销策略可能会有所调整，产品服务将更加精细化。
“如果政府继续限价，将不得不按政府限价政策销售，即便不限价，下半年也会适度让利进行推盘销售。”上述人士称。
而其它不少深圳的开发商也表示出对今年下半年政策和市场走向的疑虑和担忧，在接受记者采访的开发商中，大多对下半年房地产市场走势持谨慎的态度。
住建部政策研究中心副主任秦虹认为，在目前反通胀的背景下，政府的房控政策还会有，而且货币政策正在逐渐超过房地产调控政策。
“加息是政策的方向，所以它这样一个政策对于房地产市场的需求一定会产生影响。另一方面，保障性房的开工和竣工在今年下半年会进入加速的周期。我们在宏观背景下，房地产调控政策是不可能放松的，今年会不断的收紧。”秦虹称。
但无论怎样，房地产行业转变的趋势越发明显。在昨日本报举办的首届中国价值地产年会上，中国房地产及住宅研究会副会长顾云昌指出，目前，整个房地产行业和市场、企业和产品都将面临转型和创新。他认为，房地产发展的目标将向住有所居方向转变，保障房建设也将改变单一商品房的供应体制。
此外，参与此次年会的不少业内专家也认为，在此之下，房企增长和营销策略都将发生变化。最终，背离房地产价值的高房价最终也将向理性市场回归。 , |
