2012年将是“地产行业过冬年”的论断，除了被越来越多的市场数据和业内观点佐证之外，政策的走向也给出了最为直接的注解。刚刚闭幕的中央经济工作会议明确指出，“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”。而以北京为代表的众多城市也已纷纷表态，“限购令”将在2012年“不放松、不动摇、不取消”。
在此形势下，行业分化现象正在持续加剧，许多中小企业在行业前所未有的大洗牌中惨淡出局。与之形成鲜明对比的则是各大房企摩拳擦掌，择机发力。同时业内指出，面对“行业冬天”，大型房企的竞争正在理性地回归到房地产产品的本质竞争。
备战2012
房企纷纷出招
去年11月底，央行宣布下调存款准备金率0.5个百分点。但不少专家认为，在“低增长、高通胀”的两难境地下，短期内货币政策完全放松的可能性很小，有限的资金对于刺激房地产市场的作用微乎其微。渣打银行进行的第三次中国房地产开发企业调研显示，极少数的房地产开发企业预期未来3到6个月房地产政策会放松。
保证现金流已成为房企急需解决的问题，更是明年运营的重点。万科、招商、金地三季报显示，万科和招商三季度营业收入和净利润虽然同比依然增长，但环比均出现大幅下挫，其中金地的净利润同比和环比均大幅下挫近九成。
为此各家房企纷纷出招应对。万科提出四条过冬策略：现金为王、积极销售、谨慎买地、开源节流；龙湖地产也祭起降价大旗，将策略从保证成本转变为保障现金流。
远洋地产则在积极跑量回笼资金的同时，在投资方面也更加审慎。事实上，远洋前三季度已经完成了去年全年的销售额，来自现金的压力相对较小。“目前我们一方面在控制有息负债规模，贷款结构仍然维持较高比重的中长期贷款，以确保集团稳健发展；一方面继续发挥上市公司的优势，保持融资渠道多元化；最主要的一方面将是通过加强内部经营管理，加快项目开发节奏，加大推盘力度，加快周转，提高总资产周转率，同时，提升资金使用效率和管理水平，以积极适应长期调控。”远洋地产控股有限公司总裁李明表示。
房地产回归产品竞争
在成交量不断下滑、库存量居高不下的事实面前，业内专家普遍认为，相对于销售力，产品力和制度力才是房企不断进化的基石。而经营沉稳、注重产品品质的提升并不断加强消费者服务质量有助于房地产商度过寒冬，迎来新的发展机遇。
事实上，从当前房企策略调整上可以发现，对于房企来说，回归消费者正成为他们转型的根本方向。“品质”这个最要真功夫的“卖点”在大浪淘沙之后，正成为市场中永恒的主题。
日前，万科提出“回归”理念，一方面从传统的营销向技术科研上转型；另一方面则是从建房卖房转到服务型的转型。而无论从技术上转还是服务上转，都一定以消费者为导向。
同样作为龙头房企的远洋地产也明确表示，企业将在未来着重产品力的打造。李明认为，“经历了行业的兴盛与动荡，如今在投资需求受到抑制、产品功能需求再次回归第一顺位的背景下，‘让住宅回归生活本质’，将是行业发展的一条必由之路”。
据了解，早在年初就提出“精细化战略”的远洋也将精细化的重点落实在产品力上。经过一年的持续发力，在产品设计、产品制造、客户服务、营销管理等各层面、各环节，均全面实现精细化提升。
以新近推出的海南远洋·浮木阵为例，本着“无处不美、无一不精”的全品质理念，首创精粹海滨小户型精品度假别墅产品，最小户型仅为66平方米。因此在产品比例、空间尺度上更需要精确地把控，从院落大小到泳池的进深，甚至包括开窗的位置和面积都经过了数次的推倒和重新设计。浮木阵特别礼聘了对东南亚景观有精到理解的新加坡贝尔高林进行景观设计，将无边泳池的现代技巧、120米长竹林景观大道的自然天成，与中国传统装饰符号相结合，使文化、自然生态与前沿设计浑然天成、巧妙辉映，将精品度假别墅产品的品位与气质优雅地诠释出来。
为品质提供制度保障
如何将设计理念变为真实的产品？为此，远洋专门设置了品质提升小组，对产品品质进行全面监督。小组成员由工程部、市场部、物业部三部分组成，每周定期对项目进行巨细靡遗地巡查。在评估完意见的合理性后，进行有针对地调整，以保证产品的高质量。
“远洋在产品力方面希望走在行业前列。”李明表示，品质制胜的策略已为远洋吸纳了数量可观的有效购买力。远洋三亚公馆的开盘现场直接认购率达到60%以上，现已完成近90%的销售。中山远洋城去年11月26日推盘当天认筹率达八成，杭州高端作品远洋·大河宸章面世备受热捧。
同时， 12月8日，远洋在深圳举行项目奠基仪式，对于企业也具有标志性的意义。自此，远洋在原18城的全国布局基础上又向前迈出了稳健一步。
专家分析，未来行业仍将在低迷的市场环境下不断调整，房地产市场必将呈现理性的回归。企业也将从快速发展中冷静下来，思考未来的战略方向。回归房地产最核心本质——产品品质，不断延续和深化“精细化”战略，必将成为以远洋地产为代表的大型房企实现全国布局，并在激烈的竞争中保持优势的最根本策略之一。 , |
