9月中旬，由戴德梁行、台塑集团联合举办的一场土地招商会同时完成了在北京、上海和深圳三个城市的推介。尽管目前尚未引发更多关注，但这一跨海营销行为，却不失为近期城市土地营销加速的一个缩影。

　　伴随一线城市的土地资源消耗殆尽，二三线城市已面临一展身手的契机，首要的问题是如何将自己的城市广而告之。中国住交会组委会亦敏锐地意识到了这个趋势，一个联结供需双方的平台——中国土地交易促进联盟，也将在今年第十一届中国住交会开幕当天面世。在前期的两次筹备会上，它不仅聚集了为数众多的地方国土部门官员，更有大批看好后市急需储备土地的开发商。

　　这是一个瞬息万变的时代，城市营销的第二波浪潮即将到来。

　　营销的力量

　　雨后的石家庄已有些凉意，但2009中国城市发展论坛暨第二届河北城博会的召开却让这个城市热力四射。据当地媒体报道，此次城博会的短短两天内，来自全国各地乃至海外的战略投资商与河北省政府意向性签约达到7000亿元。

　　河北省副省长宋恩华公开表示，河北省“三年大变样”的城市建设是吸引投资者的重要因素。以石家庄为例，仅仅在其中心城区便同时有5条主干道的建设项目在公开招标，这项自建国以来最大规模的城市改造工程已改变着河北省11个主要城市的每一个角落。

　　由省政府出面组织如此规模的城市营销并不多见，但事实上，伴随中国房地产行业的加速，全国二三线城市都面临着一个前所未有的发展契机。因而各种类型的城市营销活动层出不穷。

　　一个问题应运而生，投资商在关注怎样的城市，我们的城市需要怎样的营销？

　　一些一线城市也曾掀起过一场城市营销运动，比如广州、上海、香港等。这被称作城市运营的第一个阶段。它是以地产商为主导发展起来的，政府和地产商一起通过土地运营，使城市土地升值、物业升值，并以此带来城市收益。

　　但二三线城市所面临的，是一个竞争更激烈的年代。现在的城市营销正在走向第二个阶段，即通过挖掘一个城市对外的吸引力、辐射力、影响力这些元素，获得本地居民的高度认可，进而获得外来旅游者、投资者、科教人士、高端人才对这个城市的关注、亲近，甚至投入这个城市的怀抱。这种营销被称作“软营销”，它正在改变着城市管理者和投资人的认知。

　　“酒好也怕巷子深。”河北省城博会上一位副市长对记者道出参会的原因。他所在的城市此行受益匪浅。“意向性签约达到1100亿元，已经完成签约700多亿元。”

　　“这就是城市营销的力量。”在他看来，此次成功的城市营销来自硬环境和软环境的双管齐下。“一个层面，就是通过投资环境的改造，让这个城市最基本的交通、交流、商务、投资运行的功能，获得外部的认可；另一个层面就是所谓的软环境建设。”

　　在上述人士看来，城市本身的基础设施、基本条件、交通条件并不是决定因素。但城市之所以受关注，来源于它在城市魅力方面的努力。这些软的元素，主要是这个城市的文化环境，它更有灵魂性，它决定了一个城市特有的气质。

　　新城市营销时代

　　与以往不同，花样繁多的营销方式却对城市的吸引力产生了喧宾夺主的威胁。越来越多的投资者已不满足于城市的硬件设施（这也不是二三线城市的优势所在），转而将目光投向城市软环境。

　　这是一个新的城市营销时代。在8月28日中国住交会组织的中国土地交易促进联盟筹备会上，来自不同城市的代表都已意识到这一问题。合肥市土地有偿服务中心主任吴厚兵对此深有体会。从2007年以来，合肥市委市政府组织相关部门在福州、上海、南京进行广泛推介。进入2009年，合肥上半年经营性土地供应成交量在3400万平方米左右，实现土地出让收入80多亿元。

　　“在去年下半年，受经济危机的影响，给城市的房地产市场带来了一些不确定因素。而合肥是一个内陆小城市，无法像山西、陕西这些矿产资源丰富的省份城市那样，但我们做了一点就是要服务好。”吴厚兵对记者表示。

　　他口中的“服务好”，集中体现在一个“快”字。“2007年，世纪金源一个项目拿到土地后4个月就开工，大连万达在我们合肥市也拿了100多亩地，它6月18日拿的土地7月11日就进行了开发，我们政府做的承诺，就是一个快字。”吴厚兵说。

　　认识到营销手段正在发生变化的当然不只是地方政府，事实上，正是开发商的诉求令原有的营销模式发生变化。

　　“我们进入一个新的城市，最看重的一个是硬环境，一个是软环境。”金隅嘉业拓展部经理姜新萍对记者表示，硬环境的条件是显而易见的，就是城市的经济发展状态，房地产政策，以及每年土地供应量、房地产供应量、消化量、房价、地价等这些因素综合在一起，构成了一个城市是否值得去投资的硬环境。这些是当前的二三线城市都已具备的因素。

　　“而软环境是政府对房地产开发企业是否真正敞开怀抱。”姜新萍说。“这种作为就是你的服务，因为有一些城市对外讲得很好，实际上我们进入以后会碰到种种难题。这些软环境方面，我觉得还得政府去营造，这些方面都是衡量一个城市是否具有吸引力的指标。”

　　而在中实集团总裁助理田耕看来，即使是政策的差异，也已不足以构成一个城市的吸引力。他给出的解决之道是“高”和“淡”。

　　田耕表示，“这个高是境界的高，发展的思路是可持续发展，是高瞻远瞩而不是急功近利。地方政府部门不仅仅是为本届政府服务，还要为下届政府服务，不仅要为本地老百姓服务，还要为周边老百姓服务，不仅要为自己人考虑，还要为其他人考虑。”

　　在田耕看来，“淡”即淡薄。“区域发展和招商引资是一门学问，应该交给专业人士去做。”

　　比如土地交易，他认为地方政府在这方面应该通过机制创新，使第三方包括中介方，参与到交易过程中来。

　　“实际上通过机制创新使社会公共服务，政府的公共职能社会化、市场化这是有先例的。比如说BOT、BT都是使社会资本专业人才进入公共服务当中，通过创新使专业人才进入政府专业服务，这时候政府如超然事外用淡定的态度来处理就会更好。”田耕说。