导语：长期以来，房地产企业的社会形象并不理想，这其中有多方面的原因。在宏观调控政策逐步深化的大势下，企业如何发展、如何进行品牌推广和建设，与社会责任的意识与践行程度密切相关。今年，国家“十二五”规划提出建设各类保障性安居工程3600万套，无疑房地产企业将成为重要的支撑力量。面对调控政策和保障性住房的建设目标,房地产企业站在选择的十字路口。是挑战还是机遇？企业应该如何以正确的态度践行社会责任？

　　在下午的圆桌对话上，清华大学房地产研究所所长、中国房地产企业社会责任评价委员会顾问刘洪玉，北京大学教授、中国房地产企业社会责任评价委员会顾问陈国强，上海中环集团董事长周玉升，西安紫薇地产副总经理曹靖，上海旭辉集团副董事长林伟，正略钧策副总裁、中国房地产企业社会责任评价委员会顾问吴小燕就“持续宏观调控下房企如何履行社会责任”这一话题展开讨论。

　　经营模式和盈利模式将发生深刻变化

　　周玉升：今天的《中国房地产企业社会责任实践研究报告》指出，现在全国房地产企业已经有6万多家，这是一个很大的数字。目前，社会舆论对房地产非常敏感，负面的宣传也不少，现在房地产企业面临的压力确实很大，所以，我认为搞“中国责任地产TOP100”这个活动非常必要。除了支持这样的活动继续办下去以外，我提一个建议，就是通过政府部门、专家或专业的机构，像对银行一样对房地产企业做一个信用评定等级，像国外一样非常公正、公平地进行评定。通过评定结果，把各类房地产企业分成各种类型，消费者在买房的过程中就可以根据评定结果选择不同企业的产品，这对消费者的权益保护、对房地产企业的健康成长都是有帮助的。我认为，各方要共同承担起社会责任，减少负面影响，才能使房地产行业实现健康的发展。

　　陈国强：我们讨论的主题离不开当前房地产市场调控的大背景。我个人认为，这一轮的调控主要是围绕三个字在做文章。第一个是“加”，我们在供应上在做加法，当然非常突出的一个特点就是在保障房上面做最大力度的加法。第二个是“减”，我们在需求上通过限购、限贷，包括一些城市采用限价的手段，做减法。第三个是一个更重要的字，就是调整的“调”字，加法和减法的运用都是为了实现我们房地产市场，特别是住房市场能够实现住房发展模式的调整，以及住房结构性的调整。这将涉及到非常多的方面，比如未来我们住房的发展模式、供应模式，保障房、商品房的结构，一手房、二手房的结构，普通商品房、非普通商品房的结构等等都会面临调整。所以随着当前一系列的调控政策的落实，它对未来的房地产行业，包括房地产企业都会产生一系列的深刻影响。我们可以预测，未来的房地产市场，特别是住房市场的发展模式、供应模式肯定会由过去单轨的模式逐步向双轨甚至双体系的模式转型。从住房的消费模式来看，我想未来的住房市场的消费一定会更加凸显，投资属性将进一步去除，住房将恢复居住和使用的属性。

　　所以对企业来说，竞争模式也会发生相应的变化。过去很多房地产企业可能会将竞争的关注点放在市场以外，我认为，随着调控政策的深入和落实，未来房地产企业竞争的着力点会更多地转向市场，竞争模式会发生变化。另外，对于企业来说，企业的盈利模式也会发生根本性或者深刻的变化。过去多数房地产企业的盈利模式都建立在土地的快速升级，以及银行低廉的贷款成本带来的高回报上。同样是随着调控政策的深入和落实，这样的这种盈利模式不可能再持续下去，所以对房地产企业来说，未来的盈利可能需要更明确地回归到产品以及服务的这种价值创造上。

　　刘洪玉：在2006年、2007年、2009年、2010年，我们国家的房地产价格涨得很快，居民的购房支付能力和现实的房价之间存在较大差距，成为各个地方都出现的普遍问题。房地产企业是住房的直接提供者，所以在房价快速上涨的过程中，大家把很多的抱怨都集中在了房地产企业身上，房地产企业的形象并不是很好。但是，房地产开发涉及到很多的环节，实际上房地产企业也一直在抱怨。

　　不过不论如何，从长远的角度来看，随着宏观调控的深入发展，房地产企业的健康和可持续发展需要在品牌建设上更加下功夫。对企业来说，最终不管是个人还是企业，积累了财富还是要回馈社会，品牌就是口碑，而社会责任就是企业树立自己的口碑和品牌的一个非常重要的方面，对于企业的长期发展非常有意义。如果我们每个企业都能做到尽自己的一份力量去认真履行自己的社会责任，那我们行业的发展也将更加健康。除对经济增长作出贡献，还能够对我们社会的和谐发展作出贡献，那么这对房地产企业来说将是非常有意义的。

　　参建保障性住房建设将成为企业新选择

　　吴小燕：实际上，“中国责任TOP100”这个活动在时间点上看，来得稍微迟了一点。因为，实际上很多房地产企业已经在“社会责任”上有了一些实践。当然，他们做得还不够。在过去的3年~4年间，我们发现房地产企业参与保障性住房的积极性一直没有达到理想的状态。今天公布的社会责任TOP100榜单显示，一是上市公司占了主体，二是民营企业和国有企业之间比较，民营企业在保障性住房建设的参与力度还需要进一步的加强。榜单也告诉我们，房地产企业社会责任实践实际上是一个庞大的理论体系，所以从这样的一个层面来讲，我们到底如何去诠释作为一个地产企业、企业的员工和管理者的责任，其实我们还有很多事要做。从媒体的角度来看，也还有很多话题要去讲。

　　陈国强：因为住房发展模式、消费模式、竞争模式，以及企业盈利模式都正在发生变化，所以对于房地产企业来说，他们的确既面临考验也面临很多机遇，从企业社会责任的角度应该说也提出了新的要求。房地产企业面对这种调整和转型，我想应该以一种更积极、更主动的姿态去面对，并积极调整和提升企业的社会责任观。特别是随着住房供应模式、企业发展模式的变化，房地产企业是不是可以更积极、更主动地参与公共租赁住房等保障性住房的投资建设？我在微博上看到了上午会议的内容，房地产百强企业从2007年以来到去年只有30%家的企业参与保障房的投资建设，应该说还有大量的企业还没有直接地加入进来，这对于未来房地产市场特别是住房市场应该是一种启示。对房企来说，特别是对一些标杆企业、品牌企业来说，我认为应该以更主动的姿态来参与保障性住房建设。

　　消费模式的转型、转变对企业来说也提出了一些新的要求，企业需要更多地关注产品本身，未来房地产企业也许应该更多地投资建设节能省地型的、自住型的、中小套型的开发。可以说，当前房地产企业面对的是很多的机遇，关键是以什么样的方式参与，去赢得更好的发展空间。

　　曹靖：从2004年开始，紫薇地产就把承担社会责任作为自己企业的战略之一，后来我们制定了“做有社会责任感的开发商、不断营造人文关怀的高品质生活”这样的企业愿景。近年来我们也把低碳、节能、绿色和发展模式写入企业的战略，又把积极承担保障性住房的建设写入我们的战略。

　　在宏观调控的过程中，我觉得作为国有企业更应该承担起保证行业稳定、健康发展这样的责任。今年4月，住房和城乡建设部部长姜伟新到西安视察的时候视察了我们的项目，也要求我们作为国有企业更应该起到表率作用，保证在调控过程中的政策落实到位。我们也是按照这样的标准在要求自己的。

　　紫薇地产对企业社会责任的理解一共有6个方面，其中很重要的一条就是关注更多普通人的居住，积极地承担保障性住宅的建设。目前，紫薇地产在西安已经完成和在建的保障性住房已经超过了100万平方米，西安市的第一个棚户区改造项目———东窑坊就是我们承建的。我们已经把保障性住房作为企业最重要的产品之一。

　　社会责任引导企业走出“纠结”

　　刘洪玉：在当前持续的宏观调控下，企业需要面对的一个最重要的问题就是当前市场的形势，尤其是房地产行业。用一个很新鲜的词来概括的话，就是房地产市场目前让大家感到很“纠结”，因为市场正处在一种僵持、僵局的大环境下。企业现在需要的是在这种环境下找到一个突破口。

　　一方面，土地开发成本的上涨是房地产成本上涨的一个很重要的原因，特别是土地开发肯定要改变原来的社区环境，在建立一个新环境的过程中，会和既有的利益发生一些冲突，开发商作为这一过程的主要实施者承受了一定的压力。另一方面，这些企业确实给我们建造了越来越好的房子，在这种矛盾下，房地产企业一定会感到“纠结”。但是结合当前的调控形势来看，企业如果在践行社会责任上有所突破，将有利于走出这样的纠结，摆脱当前的僵局。

　　林伟：旭辉是个民营企业，虽然做房地产十多年了，但对于“社会责任”这个事其实挺“纠结”。纠结的原因在于，我们做这个事情做得很好，往往却不被认可，反而被认为行业形象不佳。这导致我参加一些活动，在别人问我是哪个行业的时候，我都不好意思说是房地产。

　　房地产业涉及到与百姓相关的重大民生问题，房地产的发展也是社会和经济发展的一种表现，与房地产相关的行业太多，也包括大量的政府机关和垄断性的机构，但是一旦出了负面的问题，往往是房地产企业独自来承担，这其中就包含了本来不应该房地产业承担的内容。从这个角度来看，“责任地产TOP100”活动确实来得很是时候，它有助于为房地产企业重塑形象，让企业践行社会责任的真实情况得到反映。

　　吴小燕：正略钧策作为企业管理咨询机构，这些年来接触了上千家房地产企业，其中也跟几百家房地产企业进行了深度的合作，在这里面我们发现了一个特点，当问到房地产企业的核心价值观的时候，出现频率最高的一个词就是“责任”，第二个词可能才是“创新”，或者说“诚信”这样的一些词汇。但是我们到底怎么去理解责任？在员工层面，我听到最多的一个声音叫作“在其位谋其政”，意思就是做好你的本职工作。总体来说，企业并不是不重视“责任”二字，而且确实是在履行社会责任，但他们对“责任”的认识有时候还比较片面。

　　刚才中环的周总提出有一些企业为了短期的经济效益偷工减料，去刻意地降低建筑的钢筋含量，其实这类问题在很多房地产企业里面都存在。而这些问题对应的是企业最浅层的责任观。在当前的大环境下谈到责任的时候，我们需要从社会责任、经济责任、政治责任、文化发展等多角度去理解。

　　宏观调控下如何理解企业责任观

　　林伟：我个人觉得“社会责任TOP100”比“房地产投资规模TOP100”还有意义。通过报告中房地产公司这几年的报表我们可以看出，TOP100中的大部分企业的毛利率平均占35%左右，净利率基本上是15%，旭辉也是这个情况，近5年来我们每年交的税，超过我们的净利润，这也算是一个企业的基本责任。而企业的基本责任还应该包括合法经营、为客户创造价值、为社会创造财富等等。至于捐款等行为，属于企业的自选动作，而这方面我觉得房地产行业并不输给其他行业。

　　在宏观调控和大力兴建保障性住房的大环境下，社会对房地产开发商有了更多的要求和更多的期望。我觉得这很好，这也是对我们房地产开发企业的一种鞭策。在今天参加这个活动的时候，我自己抱着两种心态，第一是我们不抱怨，我们努力履行社会责任，并且用我们的实际行动证明；第二是我们不放弃，更要继续努力，希望通过这近几年，在我们所有房地产开发企业的共同努力下，能让全社会对我们房地产行业、对房地产业的从业人员有一个新的认识，也收获房地产行业应得到的尊重。

　　周玉升：这次圆桌对话的主题其实是一个蛮大的题目，我想把复杂的问题简单化一点。首先，作为一个企业来说，最基本的责任就是把产品做好，为消费者把服务做好，这是最基本的。

　　不过，说起来虽然简单，但是真正要做好这一点很不容易，我因为做房地产的时间比较长，碰到的类似事情还是比较多的。这其中有一件事情对我的触动比较深：一家较著名的房地产公司老总和一家设计单位的领导在谈项目的过程当中，除了对设计单位的方案提出了一些意见以外，他还对设计单位提出了一个要求，就是要求项目每平方米建筑的含钢量，要在设计的基础上至少下降30%。设计单位的院长告诉我，当时真的吓了我一跳。试问用钢量在定额的基础上下降30%，建筑的寿命会有多长？

　　其实，我们在从业过程中会发现类似的事情很多。所以说，“责任”二字说起来容易，真正要做到很难。从战略的角度来说，责任重于泰山，对房地产企业来说责任就更是不同的概念，我认为责任是一个企业生存和发展的基础，如果企业不讲责任，就会像陈淮主任说得那样“离死就不远了”。

　　曹靖：关于房地产企业承担社会责任，我想表达核心的观点是承担社会责任是企业可持续发展的战略选择。谈到社会责任很多人认为都是企业在谈空话，但是我的看法不一样，我认为社会责任不是企业舍本逐末，不务正业，也不是夸夸其谈，沽名钓誉，恰恰是企业务正业的体现。我觉得很多嘉宾的观点都一样，认为企业最根本的社会责任就是做好高品质的产品，不断创造好产品的价值，在满足客户需求的同时，在这个基础上满足企业发展的各种需要，这是企业最根本的社会责任。在这个基础上企业才有能力、有精力、有财力承担更广泛的社会责任，去帮助更多需要帮助的人和事情，这是企业更高层面的社会责任。

　　其实不论宏观调控的方向如何，企业承担社会责任都可以创造效益，这个效益不仅仅是基于企业品牌形象的社会效益，更是可以创造的经济效益，因为我们更多的付出代表着更多的认可，可以获得更多发展的机遇。