数亿成交再现江湖

　　6月份的豪宅市场相当“热闹”，久违的周成交量超过亿元的火爆行情在部分豪宅再现。记者从保利东郡项目处了解到，处于持销期的该项目6月认购金额近7亿元。保利东郡相关负责人告诉记者，目前项目的来访来电量仍保持稳定增长态势。

　　热销的另一典型案例是西山壹号院和远洋万和公馆。6月9日，西山壹号院和远洋万和公馆同日开盘，由于是集中认购，这两大楼盘对外宣布，认购金额均超过了8亿元。

　　“市场回暖的速度远远超出了我们的预期。”保利东郡相关负责人说，4月份还在为市场发愁，仅仅一个多月的时间，市场已全然不同。不过他也强调，最近豪宅市场的回暖主要是结构性回暖。与以往不同的是，豪宅项目数亿元的总成交并非以上亿的大户型为主体，热销的反而是面积相对较小的千万级豪宅。

　　伟业我爱我家的数据也佐证了其判断，5月北京千万级豪宅成交量环比上涨37%，涨幅高于整体住宅市场34.2%的涨幅。

　　降价预期或落空

　　千万级豪宅的热销最初被媒体解读为“降价”——刚需的价格战传导到了豪宅市场。之后，一种更主流的说法是“以价换量”。

　　建立在这样逻辑推导的基础上，继续降价就成为豪宅市场的主导预期。然而这种预期在诸多业内人士看来，或将落空。第一太平戴维斯项目策划部总经理徐伟成分析，豪宅市场近期成交量明显扩大主要是结构性变化，而不是真正降价引发。这是豪宅开发商进行产品调整以适应市场的产品策略变化在销售上的体现。

　　针对是否降价引发项目热销，保利东郡相关负责人也坦言，最近他也关注到了有不少媒体报道保利东郡降价，但是实际上项目并没有降价。“保利东郡是保利地产（600048）在北京打造的顶级高端项目，此前推出单价3.8万元起，绝对不是降价，也并没有降低产品品质，只是针对一部分165平米的产品打造了一款性价比较强的法式装修房源。”

　　据其透露，下半年保利东郡项目的大户型将成为主推房源，主力户型为315平方米。在业内看来，下半年大户型豪宅很可能将集中入市。

　　豪宅市场深度博弈

　　由此可见，下半年京城豪宅的主要竞争其实不是价格，而是销售量。目前的悬念是，限购毫无松动的大势下，接下来能进入豪宅市场购买的可持续性需求还有多少？对这样的疑问思考的结果，将决定着豪宅开发商针对项目下半年整体的营销策略。

　　换言之，下半年豪宅市场的关键问题仍然是“房票”，虽然豪宅客群的购买力毋庸置疑，但是购房资格是不可回避的难题。在豪宅集中入市的背景下，争抢有资格的高端客群是所有豪宅开发商面临的难题。

　　对于下半年公司的营销策略，保利东郡相关负责人表示，“买豪宅者最关心的不是价格而是产品。因此，保利东郡项目一直致力于产品的打造。比如，项目大面宽，是CBD区域唯一的超奢侈面宽，大户型南向面宽16.6米，小户型南向面宽12.6米，相当于是一个在城市核心区的平层别墅项目。而且项目为精装全成品交房，真正让客户能够做到拎包入住的奢侈享受。”

　　记者了解到，今年高端项目竞争已经由价格比拼过渡到品质竞争，“下半年的激烈竞争不会是‘明面’上进行降价比拼，而是着重于圈层营销、产品力打造的一场‘暗战。’”有专家这样指出。